【译】《VoC 声海拾贝》（一）运用 VoC 解决问题与提升价值
“The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself.”
“市场营销的目的是充分了解和理解顾客，从而使产品或服务迎合客户需求并实现自我推销。”-- —彼得•德鲁克「现代管理学之父」
为什么有些公司似乎在不断创新，开发出让我们高兴的产品？为什么他们似乎比我们更早知道我们需要什么？他们是如何创造出我们永远不会放弃的产品的 —— 即使它们在五年或十年前甚至还不存在 —— 以至于一些人一经使用则无法离开？
答案是基于对客户当前和未来需求的深刻理解。它是一种了解客户的能力，你要探索他们面临的问题，并预测他们在多种情况下的行为。
成功的公司对客户有一套完整的方法论，并与理解技术的人合作，以解决客户的问题为中心，开发新产品或服务，吸引客户，并使用其为之付费。
了解客户的声音 (VoC) 不仅能让你了解如何打造客户会购买的产品，还能让你创造出令客户满意的产品和服务，并解决他们最迫切的需求。
1 第五个“p”
在过去的 50 年里，每个学过市场营销的人都被介绍过市场营销的四大要素。 杰罗姆·麦卡锡最先提出了助记法，它作为一种功能性和可记忆性的营销要素分类系统。
最初，麦卡锡将营销组合定义为营销人员为满足目标市场而指挥的“可控因素”的组合。在以前的营销模式下，我们只销售自己制造或生产的产品。在新模式下，我们必须卖顾客想要的东西。旧的营销组合着眼于 4p:
- 营销产品 (Product)
- 价格 (Price)
- 地点 (Place)
- 促销 (Promotion)
无论你是在考虑建立，开始，或扩大你的业务或销售任何产品或服务，这四个要素仍然需要在你的头脑中始终处于首位：
第一个 P 是 Product。这就是你所销售的东西，无论是汽车、软件程序、尿布还是服务。但它不只是产品或服务本身，它还包括你们产品的品类、质量、设计、包装和品牌。任何能给你的产品增加价值的东西，以及顾客可能希望购买你的商品或服务的任何理由，都是产品的一部分。这一点不容低估！
一言蔽之：你要优化的不止产品或服务本身，还包括产品的品类、质量、设计、包装甚至品牌力等任务可以给产品增加价值的部分
第二是价格 Price，你为你的商品或服务收取的确切费用。你可能认为这只是你向顾客收取的购买费用。虽然这是一个关键组成部分，但价格还包括 MSRP（建议零售价）、批发价格、批量折扣、特别优惠、奖励、付款计划和信贷条款。
简而言之，价格的优化包括任何在交易过程中所有与钱相关的因素
第三是推广 Promotion。这就是大多数人想到市场营销时所想到的。促销包括广告、网站和登陆页面、直接邮件和目录、电子邮件和通讯、销售、促销、公共关系、赞助、销售电话。宣传册，内部销售，以及许多其他方面。所有这些都是推广的一部分。
即你能运用的所有让用户看到你产品的方式
第四个 P 是 Place。地点也被称为发布。你的客户如何发现你的产品？你在哪里销售你的产品？是送货上门，还是在零售店，还是从你的网站上下载？地点还包括这些东西的后勤。如果你的产品在零售商店销售，它是如何到达那里的？他们有多少人？他们什么时候需要更多的库存？在把你的产品送到你的客户那里或者你的客户能找到它的地方时，你需要考虑的一切都是地方的一部分。
这点有点像销售渠道
然而实际上，仅仅定义你的产品、地点、价格和促销活动是不够的，除非你明白你的销售对象是谁。客户细分和定义及你的目标市场将在第 3 章“奠定基础”中更详细地讨论，但是现在，只要理解目标客户是任何营销组合的关键部分就足够了。如果我的公司卖的是婴儿纸尿裤，而主要市场是没有孩子的单身人士，那我的纸尿裤质量有多好、定价有多优势、在哪里卖、花多少钱做促销都将徒劳。
这就是为什么第五个 P 如此重要。虽然过去很多人都建议将第五个 P 作为营销组合的一部分，包括人员和流程等元素，但我认为需要一个不同的 P，因为许多产品似乎忽视了产品成功的关键属性。我认为市场营销的第五个 P 应该是问题 Problem，它指的是你的产品或服务在多大程度上解决了目标客户的问题或满足了他们的需求。有多少次，你看到一款新产品上市，就想知道谁会买，为什么会买？如果不了解你的客户、他们的问题、以及你的产品如何解决这些问题，你就相当于在每次发布新产品时拿公司的钱掷骰子。
我想到个本地化的 5P 记法：
营销组合就是 你产品力有多高 (Product)、定价有多优势 (Price)、在哪里卖 (Place)、花多少钱做促销 (Promotion)、多大程度上解决了用户的问题满足用户需求 Problem。
当我谈到客户的问题时，我指的不仅仅是他们告诉你的问题，或者他们发现你的产品或你竞争对手的产品的缺点。我指的是客户潜在问题的整个范围，以及你的产品（包括你的商品或服务，以及分销渠道、网站、促销方法、销售过程、客户支持等）如何帮助解决那些说出口的需求，以及没有说出口的需求。以下是一些显而易见的方法，你可以解决你的客户的问题与你的产品：
在此，译者厚颜地将作者的几个解决用户的问题抽象成 3 类：帮用户
省力省时间、省钱、体验升华
- 省力省时间：提升用户的效率（让你的产品成为用户称手的工具）
- 省钱或带来收益：是直接给用户切身的利益（给用户提供物质价值）
- 体验升华：而体验升华就像普通宾馆与五星级酒店的对比，让用户在使用产品、体验服务时有升华的体验(也就是提供用户情绪价值)
工具 -> 价值 -> 情绪价值
- 让他们在工作中更有效率（省力省时间）
- 克服他们在寻找所需产品时遇到的问题，解决他们在购买所需产品时遇到的困难，降低他们的总成本（省钱）
- 给他们更多的自由时间（省力省时间）
- 消除浪费（省钱）
- 让他们的生活更轻松（体验升华）
- 给他们带来快乐（体验升华）
通过 VoC，你将开始理解第五个 P，客户面临的问题，以及你如何创造一个有意义的解决方案来满足他们的需求。简单地说，一个执行良好的 VoC 计划将允许你为客户的需求提供解决方案（即使他还不知道），并允许他以自己希望的方式购买。你能多好地解决客户的问题将直接关系到他们购买你的产品或服务后所感受到的价值。
2 客户之声与产品规格
许多人可能会说，向客户询问产品决策是浪费时间和金钱。并争辩说，客户无法告诉你他们想要什么，或者他们不知道他们想要什么，除非开启上帝视角。他们说，没有顾客会告诉你他们想要一部电话、一台微波炉或一台 iPad。对于开发团队来说，更复杂的问题是客户通常不知道，或者不能有效地沟通他们的实际需求。这是当今企业面临的主要挑战之一。正因为如此，企业需要继续寻找更有创造性的方法来理解客户的需求。
部分问题在于客户用消费者语言或客户语言描述产品属性，而工程师和产品开发人员则用技术术语来描述，这对消费者来说可能是陌生的。
如果客户说想要一台更好的电脑，他们是想要一台处理器更快、内存更大、内存管理更好、固态硬盘、带宽更大的电脑，还是想要一台既能处理游戏又能处理高端商业应用的电脑？如果他们想要一辆更强大的车，他们是想在 4 秒内从 0 加速到 60 英里每小时，还是想要最高时速达到 200 英里每小时，或者他们只是需要拖车的能力？
客户倾向于用需求的语言来交谈，而作为产品经理、工程师或企业主，我们的工作就是开发满足这些需求的解决方案。
在微波炉的案例中，顾客并没有要求微波炉（解决方案）。相反，他们说他们需要一种方法来快速加热食物，而不会使其变干，也不会花费时间或在炉灶上加热造成混乱。作为营销人员，我们需要超越他们要求的功能、解决方案甚至规范，去理解他们实际代表的潜在需求。
也就是说，客户不可能脱口而出解决方案，也不可能直接把需求表述成一系列属性、参数来告诉你。因此，我们必须从客户的语言中理解客户的需求。客户可能会说，他们想要一款易于使用的数码相机，有足够的电池续航时间可以持续一整天，有足够的存储容量可以拍摄整整一周的照片，在大屏幕电视上清晰地看到图像而不会模糊，并且能够偶尔快速拍摄视频。这取决于营销团队与工程部门合作，将产品需求定义为功能需求，例如百万像素的数量、相机功能和导航、传感器尺寸、电池寿命、组成等。
虽然客户通常不能告诉你解决方案或他们需要的新产品的确切功能或技术规格，但他们很擅长告诉你他们的需求，以及他们目前在生活或工作中遇到的问题。我们需要做的是、基于客户的启发来设计开发产品，而不能幻想由客户自己来设计（此句精彩，附原文What we need to do is to develop products inspired by customers, not designed by customers.)。当然，有时也会有一些创新满足了客户以前不知道或无法定义的需求，但这些产品最终都是真正的创新，并取得了巨大的市场成功，Twitter 就是这样一个例子。然而，如果你发现了这些产品或服务背后的想法，你就能清楚地看到客户的声音。
3 定义 VoC
虽然客户的所有输入都应该被认为对业务很重要，但我认为描述 VoC 是什么，不是什么是一个重要的练习。VoC 不是：
- 销售电话
- 高管与客户的会议
- 贸易展上的讨论
- 随机客户调查
- 客户满意度得分
- 销售团队的异端
- 与客户的高尔夫会议
以上，正是许多公司所犯的错误。识别客户需求和要求的过程必须是一个有纪律的和可重复的过程（译者：VoC 系统必须是闭环）。沿着这条路走下去的组织，如果没有工具或指标，以及收集、分析和将客户反馈导入产品的一致理念，最终将浪费他们的时间，并将放弃未来的 VoC 计划。
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维基百科将 VoC 定义为一种市场研究技术，它产生一组顾客的需求并组织成一个层次结构，然后根据相对重要性和对当前替代方案的满意度进行优先级排序。虽然这是一个可以接受的定义，但 Gerald Katz 在 《The PDMA Toolbook》 中可能提供了一个更完整的 Voice 视图。卡茨先生写道，VoC（客户之声）是：
- 客户的全部需求
- 用客户自己的语言表达
- 组织顾客对产品或服务的思考、使用和互动方式
- 由客户根据重要性和性能进行优先排序
3.1 客户的全部需求
当我们谈论客户的全部需求时，我们指的是所有客户对你的产品可能会有的欲望、需求和愿望，而不仅仅是客户口头上说出来的。它还包括客户使用你的产品和竞品间的评价、你的产品带来的好处或不足，以及如果客户对你产品的期待功能。
开发人员甚至产品经理都希望将客户语言翻译成他们自己的行业或公司术语，但这样做时，无意操纵或歪曲事实的可能性会大大增加。最好的选择是尽可能保留客户的原话，最好尽可能使用直接引用客户的原话来说明其喜好和意图。
在定义客户需求时，很容易根据你对行业的了解或背景对你认为最有价值的需求进行排名。不要陷入这个陷阱。如果你真心希望了解客户的声音，请让他们将需求分组，将这些需求分为主要、次要和第三级，并让他们按重要性（或任何其他引起客户共鸣的变量）对你开发的需求陈述进行优先排序，这样你就可以真正了解客户最关心哪些需求（以及最愿意为哪些需求付费）。
3.2 以客户为中心
关于客户是业务的中心或以客户为导向的重要性的文章已经很多，许多公司也已采取措施变得“更加以客户为中心”。许多人说他们最重要的工作是让客户满意，但高级管理人员认为他们以客户为中心的方式与客户对他们的实际评价之间存在很大差距。我往往会提出“灵魂一问”：如果你只让客户满意，这真的足以阻止客户离开，转而选择其他可以让他们更满意的产品或公司吗？
公司，无论是通过高级经理、产品经理还是工程经理，通常都认为他们了解市场，也确切知道客户需要什么。这可能会成为挖掘真正客户需求的心理障碍，并且往往会掩盖他们收到的实际客户意见！要成为一个真正的以客户为中心的组织，必须打破这些障碍，组织必须成为一个学习型组织，并邀请客户参与产品开发过程。
产品发布后不能满足市场需求的最大因素是产品定义不明确。尽管最好的公司似乎会花更多时间与客户打交道，并进行更深入的市场和客户分析，但公司平均在这个领域花费的时间只有七天。七天！虽然 70% 的产品生命周期成本是在产品开发阶段确定的，但七天显然不足以保证产品发布成功。
公司还可能陷入相反的陷阱，即倾听现有客户的意见而忽视更大的市场。这些以客户为导向的组织实际上是以当前客户（current customer）为导向的组织。通常，当前客户（current customer）只占整个市场的很小一部分。他们往往不能代表大部分市面上的其它客户的需求。如果只通过它们的眼睛看待自已的产品，相当于只关注当前产品性能的渐进式改进。
最终，公司会采取小步渐进的方式调整现有产品的功能（因为这是客户告诉他们需要的），而不是主动创造新的产品和解决方案，以满足更广泛的市场需求。如果你只听取少数人的意见，即那些你目前有业务往来的人的意见，那么你最终会创造出一种狭隘的产品来满足随着世界其他地区的发展而不断萎缩的市场的需求。
最终，你会失去许多同样的客户，因为他们会转向其他人提供的新解决方案和改进解决方案。
根据多项研究，强烈的客户关注度不仅可以提高产品的成功率和盈利能力，还可以缩短上市时间。市场分析和研究不会增加额外的时间，而是会带来更高的成功率和更好的上市时间。在工程设计之前对产品进行全面定义，可以迫使公司投入资源，从而帮助项目按计划进行，提高时间利用率，并减少范围蔓延和产品规格变更。最重要的是，这是满足市场需求的最佳方式。
3.3 了解你的客户
另一个可能出现的问题是、因各方知识面的不同而得出截然不同的问题解读、甚至是与客户实际需求南辕北撤的答案: 公司内部的多个组织往往对客户的需求有不同的看法。高级经理、产品经理和工程人员都根据他们的经验来了解客户，不幸的是，如果没有直接的客户意见，他们只不过是意见和夸张而已。
基于这些对客户的理解，某个人或某个团体会提出产品创意，并推断该产品可能是客户想要的。这个想法可能来自销售会议、贸易展、高管会议，作为对竞品的回应，也可能是公司自己的研发团队推出的技术驱动产品。由于市场视角如此狭隘，该产品的成功率很可能会很有限。
然而也有例外。有报道称，苹果的成功很大程度上完全归功于史蒂夫·乔布斯的远见卓识，但这一说法也存在争议。无论人们是否接受“史蒂夫·乔布斯是苹果大部分创新背后的主要推手”这一前提，或者苹果是否利用了强大的客户研究和传统的客户之声，有一件事是肯定的。他们了解客户，非常了解市场的需求，无论是现在还是未来。虽然史蒂夫·乔布斯可能是苹果过去 20 年发布的大多数成功产品背后的驱动力，但我认为这个世界上没有多少史蒂夫·乔布斯，很少有人能像他一样洞察客户的想法。
虽然人们自然会认为，在全面启动产品开发之前进行市场分析和做出必要的产品决策对大公司和小公司来说几乎是第二天性，但大多数产品仍然未能将之融入自己产品的开发流程，忽略了这是确保在项目开始之前满足客户需求的必要步骤。在最近的一项研究中，不到一半的开发团队在全面开发开始时彻底了解用户的需求，而重大功能变更的主要原因是客户需求发现较晚。
4 本章小节
总而言之，我们见证了新产品开发从 20 世纪 80 年代由工程组织驱动产品发展到产品设计结合技术和客户需求的时代。然而，许多公司仍然过于注重内部，倾向于采用四种主要方法将产品推向市场：
- 假设公司内部人员比买家更了解客户想要购买什么。由于您是市场或行业的专家，因此您更了解买家以及产品如何解决他们的问题或需求。
- 根据当前客户的要求而不是对未解决问题的理解来提供产品和服务。
- 以技术为中心，而非以客户为中心。
- 做管理层“这么说”的产品。
其中许多原因导致产品定义不明确，无法满足市场需求，这不仅导致组织花费大量金钱、且失去重要机会，而且还必须依靠昂贵的广告或大批销售人员来创造市场需求，这导致产品失败的数量多于成功的数量。
那些花时间创建完整的客户需求清单的公司，用客户自己的语言表达这些需求，并根据客户的想法组织和优先考虑这些信息，能够在客户意识到需求存在之前创造出满足客户需求的商品和服务。这些公司拥有热情的客户，并取得了巨大的成功。成功的公司使用 VoC 来更接近客户，了解他们的动机、问题、需求以及愿望。
当然，仅仅从客户那里收集这些信息是不够的。至关重要的是，要听取客户的声音，并将其注入到您的产品开发过程中（译者：创建 VoC 闭环），这样您才能创造下一个伟大的突破性产品，这就是我们将在下一章中讨论的内容。
译者：
本章主要介绍了什么是 VoC、其定义是什么？作者提供了一些平常我们容易进入的“误区”，比如专业人事常将用户之声与产品规格等同、自以为自己的专家忽略客户的真实需求、根据当前的少部分客户要求来优化产品而忽略市场大部分需求与用户期待的需求、没有真正的以用户为中心等。
同时也介绍了VoC对企业的重要性与如何提升产品的价值。